Thu nhập tác động đến nhu cầu mỹ phẩm như thế nào?

Vì vậy, khi phân tích thu nhập và nhu cầu mỹ phẩm, không nên chỉ hỏi “khách hàng mua nhiều hơn bao nhiêu sản phẩm”. Cần tách ít nhất bốn biểu hiện: khả năng phát sinh mua hàng, tần suất mua, số lượng sản phẩm và tổng giá trị chi tiêu. Ở nhóm thu nhập cao, chẳng hạn, giá trị chi tiêu có thể tiếp tục tăng mạnh trong khi số lượng sản phẩm gần như không đổi vì người mua chuyển sang sản phẩm có đơn giá cao hơn.

Mẫu hình tổng quát vì thế thường là: thu nhập thấp làm ràng buộc ngân sách chi phối mạnh quyết định mua; thu nhập trung bình tạo điều kiện mở rộng giỏ hàng và nâng cấp lựa chọn; thu nhập cao làm nhu cầu dịch chuyển nhiều hơn về chất lượng, tính chuyên biệt và phân khúc giá thay vì chỉ tăng số lượng.

Thu nhập tác động đến nhu cầu mỹ phẩm qua cơ chế nào?

Cơ chế trực tiếp nhất là ràng buộc ngân sách. Một người có thể có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nhưng nhu cầu đó chỉ trở thành cầu mua thực tế khi họ có đủ khả năng thanh toán. Khi thu nhập khả dụng tăng, phần ngân sách còn lại sau các khoản thiết yếu như nhà ở, thực phẩm, đi lại và nghĩa vụ tài chính cũng có khả năng tăng, giúp nhiều nhu cầu mỹ phẩm trước đó bị trì hoãn trở thành giao dịch thực tế.

Điều này đặc biệt quan trọng vì mỹ phẩm không phải một nhóm hàng đồng nhất. Một sản phẩm vệ sinh hoặc chăm sóc cơ bản có thể được người tiêu dùng xem gần với nhu cầu thường xuyên, trong khi serum chuyên biệt, bảng trang điểm mới, nước hoa hoặc sản phẩm cao cấp có thể mang tính tùy ý cao hơn. Cùng một mức tăng thu nhập nhưng phản ứng của hai nhóm nhu cầu này có thể rất khác nhau.

Độ co giãn theo thu nhập cho biết mức phản ứng của nhu cầu

Trong kinh tế học, mức độ cầu thay đổi khi thu nhập thay đổi được mô tả bằng độ co giãn của cầu theo thu nhập:

Eᵧ = % thay đổi lượng cầu / % thay đổi thu nhập

Nếu Eᵧ lớn hơn 1, lượng cầu tăng nhanh hơn thu nhập; hàng hóa được xem là có độ co giãn thu nhập cao. Nếu Eᵧ nằm trong khoảng từ 0 đến 1, cầu vẫn tăng khi thu nhập tăng nhưng với tốc độ thấp hơn. Nếu Eᵧ nhỏ hơn 0, lượng cầu của sản phẩm cụ thể giảm khi thu nhập tăng, thường do người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn khác có chất lượng hoặc vị thế cao hơn.

Ví dụ giả định, nếu thu nhập khả dụng tăng 10% và lượng một nhóm mỹ phẩm được mua tăng 5%, Eᵧ bằng 0,5. Nếu lượng cầu của một phân khúc khác tăng 15%, Eᵧ bằng 1,5. Hai sản phẩm đều chịu tác động tích cực từ thu nhập nhưng mức nhạy cảm hoàn toàn khác nhau.

Điểm cần lưu ý là một sản phẩm có Eᵧ lớn hơn 1 được gọi là “hàng xa xỉ” theo nghĩa kỹ thuật của kinh tế học; khái niệm này không đồng nghĩa sản phẩm đó nhất thiết thuộc thương hiệu xa xỉ. Việc một loại mỹ phẩm thực tế có độ co giãn bao nhiêu phải được xác định từ dữ liệu của thị trường và nhóm khách hàng cụ thể.

Giá trị chi tiêu và lượng mua không phải một chỉ số

Với mỹ phẩm, chỉ đo số lượng sản phẩm có thể làm sai lệch kết luận. Khi thu nhập tăng, khách hàng có thể giữ nguyên số sản phẩm nhưng nâng mức giá trung bình từ sản phẩm phổ thông lên trung cấp hoặc cao cấp. Khi đó lượng mua không đổi nhưng doanh thu và ngân sách dành cho mỹ phẩm vẫn tăng.

Ngược lại, người có thu nhập thấp hơn có thể mua nhiều đơn vị sản phẩm nhờ kích thước nhỏ, chương trình giảm giá hoặc sản phẩm có đơn giá thấp. Số lượng cao hơn không có nghĩa nhu cầu kinh tế của họ lớn hơn nhóm chi tiêu nhiều hơn.

Do đó, tác động của thu nhập nên được theo dõi đồng thời qua tỷ lệ khách hàng phát sinh mua, tần suất mua, số lượng, tổng chi tiêu và giá trung bình trên sản phẩm.

Nhu cầu mỹ phẩm thay đổi thế nào giữa các nhóm thu nhập?

Các nhóm thu nhập khác nhau không đơn giản là mua “ít hơn” hoặc “nhiều hơn”. Ràng buộc ngân sách khác nhau làm thay đổi cả thứ tự ưu tiên, độ nhạy với giá và cách cấu thành giỏ mỹ phẩm.

Đây là mẫu hình phân tích, không phải quy tắc cố định cho mọi cá nhân. Hai người có cùng thu nhập vẫn có thể có hành vi mỹ phẩm rất khác do nghĩa vụ tài chính, sở thích, lối sống hoặc mức độ quan tâm đến làm đẹp.

Nhóm thu nhập thấp: nhu cầu tồn tại nhưng bị giới hạn bởi khả năng chi trả

Sai lầm phổ biến là cho rằng người có thu nhập thấp “không có nhu cầu mỹ phẩm”. Thực tế cần phân biệt nhu cầu mong muốn với cầu có khả năng thanh toán.

Khi ngân sách bị giới hạn, khách hàng có xu hướng phải lựa chọn danh mục nào quan trọng nhất. Một số sản phẩm được duy trì đều đặn, trong khi những sản phẩm mang tính bổ sung có thể bị trì hoãn, giảm tần suất hoặc chỉ mua khi có khuyến mãi.

Vì mỗi khoản chi bổ sung chiếm tỷ trọng đáng kể hơn trong ngân sách khả dụng, giá và chương trình giảm giá cũng có khả năng ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua. Nếu thu nhập của nhóm này tăng, thay đổi đầu tiên không nhất thiết là chuyển ngay sang hàng cao cấp. Người mua có thể trước hết mua đều đặn hơn, giảm thời gian trì hoãn giữa hai lần mua hoặc thêm một sản phẩm trước đây chưa nằm trong ngân sách.

Do đó, ở nhóm thu nhập thấp, mức tăng thu nhập nhỏ có thể tạo thay đổi đáng kể tại ngưỡng từ “muốn mua nhưng phải trì hoãn” sang “có thể mua”.

Nhóm thu nhập trung bình: nhu cầu chuyển từ đủ dùng sang mở rộng và nâng cấp

Khi ràng buộc ngân sách giảm bớt, người tiêu dùng có nhiều khả năng phân bổ tiền cho các nhu cầu tùy ý hơn. Đây là lúc tác động của thu nhập không chỉ thể hiện qua việc mua thường xuyên mà còn qua độ rộng của giỏ hàng.

Khách hàng có thể bổ sung những bước chăm sóc hoặc loại mỹ phẩm trước đây chưa ưu tiên, thử nhiều sản phẩm hơn hoặc chuyển từ lựa chọn dựa chủ yếu trên giá sang cân nhắc thêm thành phần, công dụng, thương hiệu và trải nghiệm sử dụng.

Nhóm này vì vậy có thể đồng thời tạo ra hai dạng tăng trưởng: tăng lượng nhu cầu và nâng cấp cơ cấu nhu cầu. Một phần thu nhập tăng thêm được dùng để mua nhiều hơn; phần khác được dùng để trả giá cao hơn cho một đơn vị sản phẩm.

Đây cũng là lý do chỉ phân nhóm khách hàng dựa trên số đơn hàng có thể bỏ qua một chuyển dịch quan trọng: khách hàng không mua thường xuyên hơn nhưng giá trị trung bình của giỏ hàng đã tăng vì họ chuyển sang phân khúc khác.

Nhóm thu nhập cao: giá trị nhu cầu có thể tăng nhanh hơn số lượng

Ở mức thu nhập cao, chi phí của một sản phẩm mỹ phẩm thông thường chiếm tỷ trọng nhỏ hơn trong ngân sách khả dụng. Ràng buộc tài chính vì thế thường yếu đi và quyết định mua có nhiều khả năng chuyển sang các tiêu chí như chất lượng cảm nhận, tính chuyên biệt, trải nghiệm, thương hiệu hoặc mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa số lượng mỹ phẩm sẽ tăng vô hạn cùng thu nhập. Người dùng chỉ có một số nhu cầu chăm sóc và một lượng thời gian sử dụng nhất định. Khi các nhu cầu chính đã được đáp ứng, mua thêm sản phẩm có thể đem lại giá trị bổ sung ngày càng nhỏ.

Kết quả là ở nhóm thu nhập cao, tăng trưởng có thể chuyển từ “mua thêm bao nhiêu sản phẩm” sang “mỗi sản phẩm có giá trị bao nhiêu” hoặc “giỏ hàng chuyên biệt đến mức nào”. Tổng chi tiêu vẫn tăng nhưng tốc độ tăng số đơn vị sản phẩm có thể chậm lại.

Vì sao thu nhập tăng không làm nhu cầu mỹ phẩm tăng cùng tỷ lệ?

Mối quan hệ giữa thu nhập và cầu mỹ phẩm thường có dạng phi tuyến vì ba nguyên nhân chính: mỗi loại mỹ phẩm có vai trò khác nhau, nhu cầu có điểm bão hòa và người tiêu dùng có thể dùng thu nhập tăng thêm để nâng cấp thay vì tăng số lượng.

Mỹ phẩm cơ bản và mỹ phẩm tùy ý có độ nhạy thu nhập khác nhau

Một sản phẩm đã trở thành phần ổn định trong thói quen sử dụng có thể tiếp tục được mua ngay cả khi thu nhập giảm nhẹ. Khi thu nhập tăng, người dùng cũng không nhất thiết cần gấp đôi lượng sản phẩm đó. Cầu về số lượng vì vậy có thể tương đối ít nhạy với thu nhập.

Ngược lại, những danh mục dễ trì hoãn hoặc mang tính nâng cấp thường có không gian phản ứng lớn hơn. Khi ngân sách khả dụng tăng, người tiêu dùng có thể thử thêm sản phẩm, sử dụng nhiều danh mục hơn hoặc chuyển sang phân khúc cao hơn.

Vì vậy, không nên gán một hệ số co giãn duy nhất cho “mỹ phẩm” nói chung. Cùng một khách hàng có thể gần như không thay đổi lượng mua sản phẩm cơ bản nhưng tăng mạnh chi tiêu cho sản phẩm chuyên biệt hoặc cao cấp.

Nhu cầu có thể đạt điểm bão hòa về số lượng

Số lượng mỹ phẩm một người có thể sử dụng hiệu quả trong một khoảng thời gian có giới hạn. Sau khi nhu cầu cơ bản và phần lớn nhu cầu mở rộng đã được đáp ứng, thu nhập tăng thêm khó tạo mức tăng tương đương về số sản phẩm.

Ví dụ, một người tăng thu nhập thêm 20% không có lý do kinh tế nào bắt buộc họ phải dùng sữa rửa mặt, kem nền hoặc son nhiều hơn 20%. Phần ngân sách tăng thêm có thể được chuyển sang sản phẩm có đơn giá cao hơn, danh mục mới hoặc hoàn toàn sang một loại chi tiêu khác.

Đây là lý do mức chi mỹ phẩm có thể tiếp tục tăng trong khi tần suất hoặc số lượng bắt đầu chững lại.

Hiệu ứng nâng cấp làm doanh thu tăng mà lượng cầu vật lý ít thay đổi

Giả sử một khách hàng trước đây mua bốn sản phẩm với giá trung bình 200.000 đồng mỗi sản phẩm. Sau khi thu nhập tăng, họ vẫn mua bốn sản phẩm nhưng mức giá trung bình chuyển lên 350.000 đồng. Trong ví dụ giả định này, lượng sản phẩm không thay đổi nhưng giá trị giỏ hàng tăng từ 800.000 lên 1,4 triệu đồng, tương đương 75%.

Nếu chỉ nhìn số lượng, có thể kết luận thu nhập gần như không tác động đến nhu cầu. Nếu nhìn chi tiêu, kết luận lại hoàn toàn khác. Cách giải thích đúng là thu nhập đã thay đổi chất lượng hoặc phân khúc của nhu cầu nhiều hơn khối lượng nhu cầu.

Khi nào thu nhập không còn là yếu tố quyết định mạnh?

Thu nhập có vai trò quan trọng nhưng không phải biến duy nhất giải thích hành vi mua mỹ phẩm. Một kết luận kiểu “thu nhập cao hơn luôn dẫn đến mua nhiều mỹ phẩm hơn” bỏ qua nhiều điều kiện có thể làm mối quan hệ yếu đi hoặc thay đổi hình thức.

Thu nhập khả dụng quan trọng hơn con số thu nhập danh nghĩa

Hai khách hàng cùng nhận 30 triệu đồng mỗi tháng chưa chắc có ngân sách mỹ phẩm giống nhau. Một người có chi phí nhà ở thấp và ít nghĩa vụ tài chính có thể còn lại nhiều tiền tùy ý hơn người đang trả nợ, nuôi nhiều thành viên hoặc chịu chi phí sinh hoạt cao.

Do đó, biến có ý nghĩa hơn đối với nhu cầu mỹ phẩm thường là thu nhập khả dụng sau các khoản chi bắt buộc, không đơn thuần là mức lương hoặc tổng thu nhập ghi nhận.

Sự khác biệt về chi phí sinh hoạt cũng khiến một ngưỡng thu nhập cố định khó dùng cho mọi thị trường. “Thu nhập thấp”, “trung bình” hay “cao” nên được xác định tương đối theo phân phối thu nhập và mức sống của khu vực nghiên cứu thay vì áp một con số tiền tệ duy nhất.

Sở thích và mức độ quan tâm có thể lấn át tác động của thu nhập

Một người thu nhập cao nhưng ít quan tâm đến mỹ phẩm có thể chi tiêu thấp hơn một người thu nhập trung bình xem chăm sóc cá nhân là ưu tiên lớn. Thu nhập xác định khả năng chi trả, còn sở thích quyết định người tiêu dùng có muốn dành khả năng đó cho mỹ phẩm hay không.

Tương tự, nhu cầu thực tế còn chịu ảnh hưởng bởi tuổi, công việc, phong cách sống, nhu cầu chăm sóc cá nhân và chuẩn mực xã hội. Các yếu tố này không phủ nhận tác động của thu nhập; chúng giải thích vì sao thu nhập giống nhau không tạo ra hành vi giống nhau.

Giá, khuyến mãi và tâm lý tài chính có thể làm phản ứng ngắn hạn khác đi

Ngay cả khi thu nhập không thay đổi, giảm giá mạnh có thể khiến khách hàng mua sớm hơn hoặc mua nhiều hơn trong một lần. Ngược lại, nếu giá mỹ phẩm tăng nhanh, thu nhập danh nghĩa tăng nhưng sức mua thực tế không tăng tương ứng, nhu cầu vẫn có thể bị hạn chế.

Tâm lý về thu nhập tương lai cũng quan trọng. Một người vẫn có thu nhập cao hiện tại nhưng lo ngại công việc không ổn định có thể chủ động giảm các khoản chi tùy ý. Vì thế, dữ liệu tại một thời điểm chỉ cho thấy mối liên hệ; để đánh giá tác động của thu nhập tốt hơn cần theo dõi sự thay đổi của cùng nhóm khách hàng qua thời gian và đồng thời kiểm soát biến động giá.

Cách diễn giải mối quan hệ thu nhập và nhu cầu mỹ phẩm trong thực tế

Muốn biết thu nhập thực sự tác động đến nhu cầu như thế nào, cần tránh dùng một chỉ số duy nhất. Một phân tích tốt nên đặt các nhóm thu nhập cạnh nhau và quan sát đồng thời khả năng mua, tần suất, số lượng, mức chi và mức giá trung bình.

Nếu thu nhập tăng đi kèm tỷ lệ người mua mới tăng, tác động chính có thể nằm ở khả năng tiếp cận thị trường. Nếu tỷ lệ người mua ổn định nhưng tần suất tăng, thu nhập đang giúp nhu cầu được thực hiện thường xuyên hơn. Nếu tần suất và số lượng gần như không đổi nhưng giá trị đơn hàng tăng, tác động chủ yếu là nâng cấp phân khúc.

Cũng cần so sánh từng loại mỹ phẩm riêng thay vì gộp toàn bộ danh mục. Một sản phẩm cơ bản có thể phản ứng yếu với thu nhập trong khi một danh mục cao cấp phản ứng mạnh. Gộp chúng thành một con số trung bình có thể che mất cả hai cơ chế.

Quan trọng nhất, không nên diễn giải thu nhập như một nguyên nhân cơ học. Thu nhập tạo ra không gian ngân sách, còn việc không gian đó chuyển thành bao nhiêu nhu cầu mỹ phẩm phụ thuộc vào ưu tiên của khách hàng và mức độ bão hòa của từng danh mục.

Vì thế, dấu hiệu quan trọng nhất khi so sánh các nhóm khách hàng không phải đơn giản là “nhóm nào mua nhiều nhất”, mà là thu nhập tăng đã thay đổi phần nào của hành vi mua: khả năng mua, tần suất, số lượng, hay mức chất lượng và giá trị của sản phẩm được lựa chọn.

Thu nhập nhìn chung có tác động tích cực đến nhu cầu mua mỹ phẩm, nhưng mức tác động thay đổi theo nhóm khách hàng và loại nhu cầu. Ở nhóm thu nhập thấp, thu nhập chủ yếu quyết định khả năng biến mong muốn thành giao dịch và mức độ nhạy với giá. Ở nhóm trung bình, thu nhập tăng tạo điều kiện mở rộng danh mục và nâng cấp lựa chọn. Ở nhóm cao, tăng trưởng nhu cầu thường thể hiện rõ hơn ở giá trị, chất lượng và tính chuyên biệt của giỏ hàng, trong khi số lượng có thể dần đạt mức bão hòa.

Do đó, mối quan hệ giữa thu nhập và nhu cầu mỹ phẩm nên được hiểu là một quá trình thay đổi cả quy mô lẫn cấu trúc nhu cầu, chứ không phải quy luật đơn giản rằng thu nhập tăng bao nhiêu thì lượng mỹ phẩm mua sẽ tăng tương ứng bấy nhiêu.