Xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ làm đẹp

Ranh giới giữa làm đẹp và wellness ngày càng mờ

Một trong những thay đổi quan trọng nhất là khái niệm “làm đẹp” đang được mở rộng. Người tiêu dùng không còn nhất thiết tách biệt ngoại hình, chăm sóc cá nhân, thư giãn và wellness thành những nhu cầu hoàn toàn độc lập. Báo cáo State of Beauty 2026 của McKinsey nhận định định nghĩa về beauty đang mở rộng, trong khi Global Wellness Institute cho biết nền kinh tế wellness đạt 6,8 nghìn tỷ USD năm 2024, tăng 7,9% so với năm trước. Hai bộ số liệu không đo cùng một thị trường, nhưng cùng cho thấy một môi trường tiêu dùng trong đó beauty và wellbeing ngày càng có nhiều điểm giao nhau.

Về mặt cơ chế, sự hội tụ này làm thay đổi đơn vị cạnh tranh của doanh nghiệp. Một cơ sở không nhất thiết chỉ cạnh tranh với những nơi cung cấp đúng một dịch vụ giống mình; họ còn cạnh tranh về tổng thể trải nghiệm tự chăm sóc mà khách hàng nhận được. Một lần đến cơ sở có thể được đánh giá dựa trên kết quả thẩm mỹ, mức độ thư giãn, sự thuận tiện, cảm giác được chăm sóc và khả năng duy trì kết quả theo thời gian. Đây là cơ sở để danh mục dịch vụ có xu hướng mở rộng sang các nhu cầu liền kề thay vì tồn tại dưới dạng từng dịch vụ biệt lập. Xu hướng này phù hợp với quan sát của Mindbody rằng các doanh nghiệp beauty và wellness đang chú ý nhiều hơn tới mô hình wellness toàn diện và trải nghiệm khách hàng.

Tuy nhiên, beauty–wellness convergence không có nghĩa toàn bộ nền kinh tế wellness trở thành thị trường dịch vụ làm đẹp. Fitness, mental wellness, wellness tourism hay wellness real estate vẫn là những thị trường riêng. Ý nghĩa thực tế của xu hướng nằm ở việc ranh giới nhu cầu của khách hàng trở nên rộng hơn, từ đó tạo điều kiện cho những mô hình dịch vụ kết hợp xuất hiện.

Cá nhân hóa và công nghệ trở thành lớp giá trị mới của dịch vụ

Dịch vụ làm đẹp vốn có tính cá nhân cao vì tình trạng da, tóc, phong cách, ngân sách, lịch sử sử dụng dịch vụ và kỳ vọng của mỗi khách hàng khác nhau. Điểm mới hiện nay là quá trình cá nhân hóa có thể được hỗ trợ bởi dữ liệu và công nghệ thay vì chỉ phụ thuộc vào trí nhớ hoặc kinh nghiệm riêng lẻ của nhân viên. Mindbody xác định AI-powered personalization là một trong những chủ đề nổi bật của ngành beauty và wellness trong năm 2025; khảo sát của Square cũng cho thấy AI và tự động hóa đã đi sâu hơn vào hoạt động của các doanh nghiệp làm đẹp.

Trong khảo sát của Square với 2.000 chủ doanh nghiệp/quản lý ngành beauty và 4.000 người tiêu dùng tại Mỹ, Canada, Anh và Australia, hơn 40% doanh nghiệp cho biết họ đã dùng AI cho các công việc như phân tích xu hướng bán hàng, quản lý tồn kho hoặc tự động hóa marketing. Ở phía khách hàng, 69% người được khảo sát xem trải nghiệm được cá nhân hóa là một lợi ích có giá trị trong chương trình khách hàng thân thiết. Những con số này không có nghĩa AI đã trở thành tiêu chuẩn toàn cầu của mọi salon hay spa, nhưng cho thấy dữ liệu khách hàng đang dần trở thành một nguồn lực vận hành quan trọng.

Điểm đáng chú ý là cá nhân hóa và tự động hóa không đồng nghĩa với nhau. Công nghệ có thể ghi nhận lịch sử đặt lịch, sở thích, tần suất quay lại, tương tác trước đó hoặc hỗ trợ gợi ý và giao tiếp; nhưng giá trị của dịch vụ vẫn phụ thuộc đáng kể vào tương tác con người. Chính dữ liệu Square cũng cho thấy khách hàng trẻ có xu hướng thoải mái hơn với đặt lịch di động, thanh toán tự động và gợi ý dựa trên AI, trong khi các nhóm lớn tuổi vẫn thiên về tương tác trực tiếp. Hướng phát triển vì thế không phải “máy móc thay thế chuyên viên”, mà là công nghệ xử lý dữ liệu và tác vụ lặp lại để con người có thêm điều kiện cung cấp trải nghiệm phù hợp hơn.

Hành trình khách hàng chuyển từ “đến cửa hàng” sang trải nghiệm số liên tục

Phần lớn dịch vụ làm đẹp vẫn được thực hiện trực tiếp, nhưng ngày càng nhiều bước trước và sau dịch vụ được số hóa: tìm kiếm cơ sở, xem lịch trống, đặt lịch, xác nhận, nhắc hẹn, thanh toán, lưu lịch sử, đặt lại lịch và duy trì liên lạc. Vì vậy, số hóa thị trường dịch vụ làm đẹp không nhất thiết có nghĩa dịch vụ trở thành trực tuyến; đúng hơn, lớp giao dịch và quan hệ khách hàng bao quanh dịch vụ vật lý đang chuyển sang môi trường số.

Dữ liệu của Zenoti cho thấy khoảng cách đáng kể giữa các nhóm salon về mức độ số hóa. Trong bộ benchmark Bắc Mỹ sử dụng dữ liệu năm 2025, tỷ lệ đặt lịch trực tuyến của salon ở nhóm 90th percentile đạt 61%, so với mức trung vị 26%. Cùng bộ dữ liệu, mức sử dụng công suất nhân sự của hai nhóm lần lượt là 79% và 47%. Những con số này không chứng minh riêng việc tăng đặt lịch trực tuyến sẽ tự động tạo ra hiệu quả cao hơn, bởi các cơ sở dẫn đầu còn có thể khác biệt về thương hiệu, giữ chân khách hàng, quy trình và năng lực quản lý. Chúng vẫn cho thấy digital booking đã trở thành một bộ phận quan trọng của hệ thống vận hành ở nhiều doanh nghiệp hiệu quả cao.

Thanh toán cũng đi theo hướng tương tự. Trong khảo sát đa quốc gia của Square, 59% người tiêu dùng được hỏi cho biết họ ít có khả năng quay lại một salon không cung cấp phương thức thanh toán linh hoạt. Đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng ngày càng đánh giá dịch vụ trên toàn bộ hành trình, không chỉ chất lượng kỹ thuật của thời gian ngồi trên ghế salon hay trong phòng trị liệu.

Hệ quả là lợi thế cạnh tranh có thể được tạo ra ngay cả ở những bước tưởng như “hành chính”. Một quy trình đặt lịch ít ma sát, nhắc lịch đúng lúc, hồ sơ khách hàng nhất quán và thanh toán thuận tiện làm giảm công sức mà khách phải bỏ ra để tiếp tục sử dụng dịch vụ. Do đó, digitalization trong ngành làm đẹp chủ yếu là kết nối các điểm chạm thành một hành trình liên tục, chứ không đơn thuần là có website hoặc ứng dụng.

Nhu cầu dịch chuyển từ thay đổi tức thời sang duy trì và chăm sóc dài hạn

Một hướng dịch chuyển khác nằm ở mục tiêu sử dụng dịch vụ. Thay vì chỉ tìm kiếm một sự thay đổi lớn tại một thời điểm, một bộ phận khách hàng đang coi làm đẹp như hoạt động bảo dưỡng định kỳ: duy trì tóc, da, ngoại hình, grooming hoặc các kết quả thẩm mỹ trong thời gian dài. Báo cáo Selfcare 2025 của Fresha, dựa trên dữ liệu của hơn 140.000 doanh nghiệp tại hơn 120 quốc gia và khoảng 35 triệu lượt đặt lịch mỗi tháng, ghi nhận rằng booking trong nhóm hair & beauty ngày càng gắn với maintenance, durability và kết quả dài hạn thay vì chỉ tập trung vào transformation.

Thị trường thẩm mỹ cũng cho thấy dấu hiệu tương tự, dù đây chỉ là một phân khúc của thị trường làm đẹp rộng hơn. ISAPS ghi nhận gần 38 triệu thủ thuật thẩm mỹ trong năm 2024, tăng khoảng 40% so với năm 2020; trong đó có hơn 20,5 triệu thủ thuật không phẫu thuật và hơn 17,4 triệu thủ thuật phẫu thuật. Quy mô lớn của nhóm không phẫu thuật cho thấy nhu cầu thẩm mỹ ngày nay không chỉ xoay quanh những can thiệp lớn, mà còn bao gồm một lượng đáng kể các dịch vụ có thể được sử dụng theo chu kỳ hoặc lặp lại.

Tập khách hàng cũng đang rộng hơn. Fresha ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể của nhiều dịch vụ grooming dành cho nam giới trên nền tảng trong giai đoạn 2023–2025, từ cắt tóc đến tỉa râu và các dịch vụ bổ trợ. Điều này gợi ý rằng tăng trưởng của ngành không chỉ đến từ việc một nhóm khách hàng chi tiêu nhiều hơn, mà còn từ việc những nhóm trước đây sử dụng ít dịch vụ bắt đầu hình thành thói quen self-care thường xuyên hơn.

Cần tách xu hướng thị trường khỏi đánh giá y khoa. Số lượng booking hoặc thủ thuật tăng không chứng minh một phương pháp cụ thể hiệu quả hay phù hợp với mọi người. Với các dịch vụ thuộc phạm vi y khoa hoặc có tính xâm lấn, tiêu chuẩn chuyên môn, điều kiện hành nghề, mức độ an toàn và quy định pháp lý phải được xem xét theo từng thị trường. Dữ liệu ISAPS ở đây chỉ được dùng để quan sát cấu trúc nhu cầu của phân khúc thẩm mỹ, không phải để khuyến nghị một thủ thuật.

Mô hình kinh doanh dịch chuyển từ giao dịch đơn lẻ sang quan hệ định kỳ

Khi nhu cầu làm đẹp mang tính duy trì nhiều hơn, cách doanh nghiệp tạo doanh thu cũng thay đổi. Thay vì xem mỗi lần đặt lịch là một giao dịch độc lập, ngày càng nhiều mô hình tập trung vào rebooking, loyalty, package, membership hoặc subscription. Về bản chất, đây là quá trình chuyển từ mục tiêu “thu hút càng nhiều khách mới càng tốt” sang tối ưu giá trị của mối quan hệ với khách hàng theo thời gian.

Dữ liệu Zenoti cho thấy lý do kinh tế của sự thay đổi này. Trong bộ benchmark 2025 của hãng, 42% khách hàng quay lại nhiều hơn một lần mỗi năm tạo ra 80% doanh thu trong tập dữ liệu, còn 58% khách một lần hoặc khách mới chỉ đóng góp 20%. Sang báo cáo 2026 sử dụng dữ liệu hoạt động năm 2025 tại Bắc Mỹ, các salon có membership ghi nhận tăng trưởng doanh thu 8%, so với 2% ở nhóm không có membership; lượt ghé của khách hiện hữu tăng lần lượt 12% và 3%.

Khảo sát của Square cũng cho thấy membership đang vượt khỏi vai trò của một chương trình khuyến mại phụ. Trong nhóm beauty leaders được khảo sát năm 2025, 34% đã triển khai membership hoặc subscription và 85% cho biết những mô hình này mang lại ROI tích cực. Do phạm vi khảo sát chỉ gồm bốn quốc gia và dựa trên phản hồi của doanh nghiệp, các tỷ lệ này không nên được coi là chuẩn toàn cầu; nhưng chúng củng cố nhận định rằng doanh thu định kỳ và retention đang trở thành một hướng phát triển thực sự của thị trường.

Cơ chế của mô hình này khá rõ: dịch vụ có chu kỳ tự nhiên tạo điều kiện cho khách lên lịch trước, duy trì thói quen và giảm số lần phải đưa ra quyết định mua mới. Doanh nghiệp đổi lại nhận được khả năng dự báo nhu cầu tốt hơn và nhiều dữ liệu hơn về hành vi khách hàng. Tuy vậy, membership không phải lời giải cho mọi loại hình. Giá trị chỉ hình thành khi khách thực sự có nhu cầu lặp lại và quyền lợi tương xứng với cam kết; nếu không, chương trình rất dễ trở thành một hình thức giảm giá được đóng gói lại.

Cạnh tranh chuyển từ “có dịch vụ mới” sang trải nghiệm, niềm tin và năng lực vận hành

Các trào lưu làm đẹp có thể tạo ra nhu cầu trong ngắn hạn, nhưng dữ liệu ngành cho thấy cạnh tranh đang diễn ra ngày càng nhiều ở khả năng biến nhu cầu đó thành một trải nghiệm ổn định. Square kết luận từ khảo sát năm 2025 rằng những thay đổi đáng chú ý trong ngành tập trung mạnh vào trải nghiệm khách hàng, sự thuận tiện, loyalty và tích hợp công nghệ; báo cáo cũng nhấn mạnh thành công không chỉ phụ thuộc vào việc chạy theo những dịch vụ đang viral mà còn vào hiệu quả vận hành và khả năng cải thiện trải nghiệm.

Benchmark 2026 của Zenoti cho thấy khoảng cách vận hành giữa các nhóm doanh nghiệp khá lớn. Với salon, nhóm 90th percentile đạt mức sử dụng công suất nhân sự 79%, trong khi mức trung vị là 47%; tỷ lệ đặt lịch trực tuyến tương ứng là 61% và 26%. Báo cáo cũng ghi nhận trong năm 2025, tăng trưởng của lượt khách hiện hữu đã bù cho mức giảm khách mới ở một số phân khúc salon. Điều đó cho thấy khả năng tổ chức lịch, giữ chân khách, khai thác công suất và duy trì chất lượng trải nghiệm có thể quan trọng không kém việc liên tục bổ sung dịch vụ mới.

Đây cũng là lý do thị trường có xu hướng chuyên nghiệp hóa. Khi một cơ sở nhỏ chỉ phục vụ số lượng khách hạn chế, nhiều quy trình có thể dựa vào kinh nghiệm cá nhân. Khi số lượng nhân viên, dịch vụ, địa điểm và khách hàng tăng lên, chất lượng phải có khả năng lặp lại: thông tin khách hàng cần nhất quán, lịch hẹn phải được quản lý, nhân viên phải được đào tạo, thanh toán và chăm sóc sau dịch vụ phải kết nối với nhau. Công nghệ giúp chuẩn hóa một phần quy trình, nhưng không thay thế tiêu chuẩn nghề nghiệp hoặc năng lực chuyên môn. Trong những phân khúc thẩm mỹ có yếu tố y khoa, yêu cầu về năng lực người thực hiện và an toàn càng trở thành giới hạn quan trọng đối với tốc độ mở rộng.

Vì vậy, hướng phát triển dài hạn của thị trường không đơn thuần là “có thêm nhiều spa, salon hay dịch vụ”. Thị trường đang chuyển sang cạnh tranh bằng khả năng tạo ra một trải nghiệm có thể lặp lại và duy trì quan hệ với khách hàng. Dịch vụ mới có thể được sao chép tương đối nhanh; một hệ thống vận hành ổn định, dữ liệu khách hàng tốt, đội ngũ có năng lực và mức độ tin cậy cao khó sao chép hơn.

Nhìn tổng thể, thị trường dịch vụ làm đẹp đang mở rộng theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu: ranh giới beauty–wellness rộng hơn, cá nhân hóa được hỗ trợ bởi dữ liệu và AI, hành trình khách hàng được số hóa, nhu cầu chuyển dần sang chăm sóc dài hạn, doanh nghiệp chú trọng doanh thu lặp lại và cạnh tranh nhiều hơn bằng trải nghiệm cùng năng lực vận hành. Các dữ liệu gần đây từ McKinsey, Global Wellness Institute, ISAPS, Fresha, Square và Zenoti đều phản ánh những phần khác nhau của quá trình chuyển dịch này.

Điểm cần lưu ý là tốc độ của từng xu hướng sẽ không giống nhau giữa các quốc gia và phân khúc. Benchmark từ nền tảng công nghệ hoặc khảo sát tại một số thị trường không thể tự động đại diện cho toàn ngành toàn cầu. Tuy nhiên, khi các tín hiệu được nhìn cùng nhau, hướng phát triển khá nhất quán: dịch vụ làm đẹp đang rời xa mô hình giao dịch đơn lẻ để trở thành một hệ sinh thái self-care liên tục, cá nhân hóa, số hóa và dựa nhiều hơn vào quan hệ dài hạn với khách hàng.