Những xu hướng dài hạn của thị trường mỹ phẩm

Ở góc độ đó, xu hướng thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất không đơn thuần là màu son, thành phần hay phong cách trang điểm đang thịnh hành. Những động lực có khả năng định hình ngành lâu hơn gồm sự thay đổi trong quan niệm về làm đẹp, sức ép về hiệu quả và giá trị, sự dịch chuyển sang thương mại số, AI, yêu cầu chứng minh độ an toàn, cùng các quy định môi trường ngày càng cụ thể.

McKinsey dự báo bốn nhóm sản phẩm làm đẹp cốt lõi gồm chăm sóc da, chăm sóc tóc, mỹ phẩm màu và nước hoa có thể tăng khoảng 5% mỗi năm đến năm 2030, đưa quy mô thị trường toàn cầu lên khoảng 590 tỷ USD. Tuy nhiên, tăng trưởng không có nghĩa cấu trúc cạnh tranh sẽ giữ nguyên: nguồn tăng trưởng, phân khúc giá và kênh bán hàng đang thay đổi cùng lúc.

Tăng trưởng thị trường sẽ ngày càng phân hóa theo khu vực, phân khúc và giá trị nhận được

Một trong những thay đổi dài hạn quan trọng là tăng trưởng không còn được phân bổ đồng đều. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một thị trường tổng thể đang tăng nhưng vẫn mất thị phần nếu đứng sai khu vực, phân khúc giá hoặc nhóm nhu cầu.

McKinsey cho rằng tăng trưởng đến năm 2030 có thể mạnh hơn tại các thị trường mới nổi, đặc biệt ở Mỹ Latinh, Đông Nam Á và Trung Á, khi thu nhập tăng kéo nhu cầu làm đẹp đi lên. Trong khi đó, tại những thị trường trưởng thành, việc tiếp tục tăng giá có giới hạn vì người mua nhạy cảm hơn với giá và sẵn sàng chuyển xuống những lựa chọn rẻ hơn.

Điều này tạo ra một cơ chế cạnh tranh khác với mô hình “giá cao đồng nghĩa chất lượng cao”. Đặc biệt trong chăm sóc da, người tiêu dùng ngày càng có thể lựa chọn những thương hiệu giá thấp hơn nhưng đưa ra kết quả dễ nhận biết, thành phần quen thuộc hoặc mức độ tin cậy chuyên môn đủ cao. Theo phân tích của McKinsey, giả định “premium đồng nghĩa hiệu quả” trong skincare đang yếu đi khi các thương hiệu được hậu thuẫn bởi bác sĩ da liễu và K-beauty tạo ra lựa chọn cạnh tranh ở mức giá thấp hơn.

Vì vậy, một xu hướng dài hạn không nhất thiết là toàn thị trường chuyển sang cao cấp hóa hay bình dân hóa. Khả năng lớn hơn là thị trường phân cực theo giá trị: người mua có thể trả giá cao khi thấy sự khác biệt đủ rõ, nhưng đồng thời chuyển sang sản phẩm đại chúng nếu sản phẩm đó cho hiệu quả tương đương với nhu cầu của họ.

Khái niệm “làm đẹp” đang mở rộng từ ngoại hình sang chăm sóc bản thân và sức khỏe tổng thể

Biên giới của ngành mỹ phẩm cũng đang thay đổi. Nếu làm đẹp chỉ được hiểu là cải thiện ngoại hình, phạm vi cạnh tranh chủ yếu nằm giữa skincare, makeup, hair care và fragrance. Khi người tiêu dùng gắn làm đẹp với sự tự tin, chăm sóc cơ thể và sức khỏe tổng thể, mỹ phẩm bắt đầu giao thoa với wellness, thiết bị làm đẹp và dịch vụ thẩm mỹ.

Trong khảo sát người tiêu dùng toàn cầu năm 2025 của McKinsey tại 13 thị trường, hơn một nửa số người được hỏi liên hệ beauty với “cảm thấy tự tin”; các ý nghĩa như yêu bản thân và chăm sóc tinh thần, cơ thể cũng được lựa chọn nhiều hơn các quan niệm thuần túy như hấp dẫn người khác hoặc duy trì vẻ trẻ trung.

Cơ chế tác động của sự thay đổi này khá sâu. Khi mục tiêu sử dụng chuyển từ “trang điểm đẹp hơn” sang “quản lý tình trạng và trải nghiệm cơ thể”, phạm vi sản phẩm có thể mở rộng sang chống nắng, chăm sóc cơ thể, thiết bị tại nhà và những giải pháp nằm gần ranh giới giữa mỹ phẩm, wellness và dịch vụ thẩm mỹ. McKinsey cũng ghi nhận sự quan tâm gia tăng với các công cụ tại nhà như mặt nạ LED, thiết bị tần số vô tuyến và thiết bị laser tại nhà.

Tuy nhiên, không nên hiểu rằng mọi sản phẩm được gắn nhãn “wellness” đều trở thành một xu hướng bền vững. Phần có khả năng tồn tại lâu hơn là sự thay đổi mục tiêu mà người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm giải quyết. Khi mục tiêu thay đổi, ranh giới danh mục sản phẩm và đối thủ cạnh tranh cũng thay đổi theo.

Social commerce, thương mại điện tử và AI đang tái cấu trúc cách mỹ phẩm được khám phá và mua

Kênh bán mỹ phẩm trước đây thường tách thành các giai đoạn khá rõ: quảng cáo tạo nhận biết, cửa hàng cho phép trải nghiệm, sau đó người tiêu dùng mua sản phẩm. Social commerce làm ba bước này hội tụ trong cùng một môi trường.

McKinsey cho biết thương mại điện tử hiện chiếm khoảng 28% doanh số beauty toàn cầu theo kênh trong mô hình của họ và dự kiến tạo ra phần lớn tăng trưởng doanh số của ngành đến năm 2030. Social commerce được đánh giá là kênh tăng nhanh nhất.

Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở tỷ trọng bán hàng. Khi video ngắn, livestream, creator và marketplace đồng thời tham gia quá trình khám phá sản phẩm, khả năng được nhìn thấy trở thành một phần của thiết kế mô hình kinh doanh. Một sản phẩm có hiệu ứng dễ quan sát, câu chuyện thành phần rõ hoặc lợi ích dễ trình diễn có thể phù hợp hơn với môi trường video so với một sản phẩm khó truyền đạt bằng nội dung ngắn.

Dữ liệu McKinsey cho thấy tại Mỹ, doanh số beauty trên TikTok đã tăng rất nhanh từ năm 2023; đồng thời video có thể mua trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số beauty trên nền tảng này. Tuy vậy, chính McKinsey cũng lưu ý kinh tế dài hạn của kênh vẫn còn là câu hỏi mở vì tăng trưởng hiện nay phụ thuộc đáng kể vào khuyến mại, hoa hồng liên kết và chi phí thu hút khách hàng.

AI có thể đẩy quá trình này thêm một bước. Thay vì người mua tự tìm hàng trăm sản phẩm, trợ lý mua sắm có thể so sánh thành phần, tuyên bố hiệu quả và nhu cầu sử dụng trước khi đề xuất một số lựa chọn. Khi đó, thông tin sản phẩm cần không chỉ thuyết phục con người mà còn phải đủ cấu trúc và minh bạch để hệ thống AI hiểu được. McKinsey xem agentic commerce và trợ lý mua sắm AI là một phần của sự chuyển dịch đang hình thành trong quá trình tìm kiếm và cân nhắc sản phẩm beauty.

Hiệu quả có thể chứng minh sẽ quan trọng hơn những tuyên bố làm đẹp chung chung

Khi người mua tiếp cận được nhiều thông tin hơn, lợi thế của một thương hiệu khó chỉ dựa vào hình ảnh đẹp hoặc một thành phần đang nổi. Người tiêu dùng có thể so sánh giá, công thức, đánh giá, bằng chứng và lựa chọn thay thế gần như ngay lập tức.

Điều đó tạo áp lực chuyển cạnh tranh từ “sản phẩm nói gì” sang “sản phẩm chứng minh được gì”.

McKinsey ghi nhận người tiêu dùng đang hiểu biết và quan tâm nhiều hơn đến thành phần cũng như các tuyên bố hiệu quả; trong skincare, những thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận nhưng cung cấp kết quả rõ ràng và mức độ tin cậy lâm sàng đang gây sức ép lên quan niệm truyền thống rằng sản phẩm cao cấp mặc nhiên có hiệu quả cao hơn.

Xu hướng này có thể làm thay đổi cả quá trình phát triển sản phẩm. Công thức, thử nghiệm, hồ sơ an toàn, cách mô tả lợi ích và khả năng truyền tải kết quả đều trở thành những mắt xích liên kết với nhau. Một claim càng cụ thể thì nhu cầu về bằng chứng hỗ trợ càng lớn.

AI còn có thể tăng sức ép này. Khi người dùng yêu cầu hệ thống so sánh thành phần hoặc tìm sản phẩm phù hợp với một vấn đề nhất định, nhãn sản phẩm, thông tin thành phần, dữ liệu hiệu quả và mức độ minh bạch có khả năng ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng được đưa vào tập lựa chọn.

Điều này không đồng nghĩa mọi mỹ phẩm trong tương lai đều phải biến thành sản phẩm mang tính y khoa. Những yếu tố cảm xúc, mùi hương, trải nghiệm và bản sắc thương hiệu vẫn có giá trị. Thay đổi nằm ở chỗ những tuyên bố khách quan về hiệu quả và an toàn ngày càng khó tồn tại nếu thiếu cơ sở tương ứng.

Quy định về an toàn và minh bạch đang nâng tiêu chuẩn gia nhập thị trường

Một động lực dài hạn khác đến từ pháp lý. Khi cơ quan quản lý yêu cầu doanh nghiệp duy trì nhiều dữ liệu hơn về sản phẩm, trách nhiệm của thương hiệu không còn dừng ở việc đưa sản phẩm ra thị trường.

Tại Mỹ, Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022 (MoCRA) là đợt mở rộng đáng kể quyền quản lý mỹ phẩm của FDA. Các yêu cầu bao gồm đăng ký cơ sở sản xuất, liệt kê sản phẩm, lưu hồ sơ chứng minh an toàn và báo cáo sự kiện bất lợi nghiêm trọng. Cơ sở phải gia hạn đăng ký hai năm một lần, còn thông tin listing của sản phẩm phải được cập nhật hằng năm.

Đối với sự kiện bất lợi nghiêm trọng liên quan đến mỹ phẩm, responsible person phải báo cáo cho FDA trong vòng 15 ngày làm việc. FDA cũng có thêm quyền tiếp cận một số hồ sơ và quyền yêu cầu thu hồi bắt buộc trong những điều kiện luật định.

Cơ chế ảnh hưởng tới thị trường vì thế không chỉ là “thêm giấy tờ”. Khi chi phí tuân thủ, truy xuất dữ liệu và chứng minh an toàn tăng, năng lực quản trị chất lượng trở thành một phần của năng lực cạnh tranh. Thương hiệu có thể cần đầu tư sớm hơn vào công thức, hồ sơ thành phần, quản lý nhà cung cấp và hệ thống theo dõi sau bán hàng.

Tác động thực tế sẽ khác nhau giữa các quốc gia và loại doanh nghiệp; MoCRA chẳng hạn vẫn có một số miễn trừ cho doanh nghiệp nhỏ. Vì vậy không nên suy rộng một quy định của Mỹ thành tiêu chuẩn pháp lý toàn cầu. Điều đáng chú ý về dài hạn là hướng dịch chuyển từ trách nhiệm phản ứng sang trách nhiệm chứng minh, ghi nhận và truy xuất.

Bền vững sẽ chuyển từ thông điệp thương hiệu thành ràng buộc đối với công thức và bao bì

Trong nhiều năm, bền vững có thể được dùng chủ yếu như một thông điệp định vị. Nhưng khi các yêu cầu pháp lý bắt đầu quy định cụ thể vật liệu nào được sử dụng, bao bì phải đáp ứng điều kiện gì và thành phần nào bị hạn chế, bền vững trở thành vấn đề thiết kế sản phẩm và chuỗi cung ứng.

Tại Liên minh châu Âu, Packaging and Packaging Waste Regulation đặt mục tiêu toàn bộ bao bì thuộc phạm vi điều chỉnh phải có khả năng tái chế vào năm 2030, đồng thời đưa ra các biện pháp thúc đẩy hàm lượng tái chế, tái sử dụng và refill. Quy định bắt đầu áp dụng từ năm 2026.

Đối với công thức, EU cũng đã áp dụng hạn chế đối với các vi hạt polymer tổng hợp được cố ý bổ sung. Mỹ phẩm có các giai đoạn chuyển tiếp khác nhau: mỹ phẩm rinse-off đến tháng 10/2027, leave-on đến tháng 10/2029 và một số sản phẩm trang điểm, môi, móng đến tháng 10/2035; riêng nhóm cuối có thêm yêu cầu ghi nhãn trong một phần giai đoạn chuyển tiếp.

Những mốc này cho thấy ảnh hưởng dài hạn của bền vững không chỉ nằm ở việc người tiêu dùng có thích “green beauty” hay không. Quy định có thể buộc doanh nghiệp phải thay nguyên liệu, thiết kế lại bao bì, lựa chọn nhà cung cấp khác hoặc đầu tư vào hệ thống refill và tái chế.

Đồng thời, “bền vững” không phải một tiêu chuẩn duy nhất. Một giải pháp giảm vật liệu có thể tạo ra bài toán khác về khả năng bảo vệ công thức, vận chuyển hoặc thời hạn sử dụng. Vì thế xu hướng dài hạn nhiều khả năng là đo lường và tối ưu các tác động cụ thể, thay vì dựa vào các tuyên bố môi trường chung chung.

Nhìn tổng thể, những yếu tố có khả năng làm thay đổi thị trường mỹ phẩm trong dài hạn đều có một điểm chung: chúng tác động vào cấu trúc tạo giá trị của ngành, chứ không chỉ thay đổi sản phẩm đang được ưa chuộng.

Sự gia tăng thu nhập tại các thị trường mới nổi có thể dịch chuyển địa lý tăng trưởng; người tiêu dùng coi beauty là một phần của chăm sóc bản thân sẽ mở rộng ranh giới ngành; social commerce và AI có thể thay đổi quyền kiểm soát quá trình khám phá sản phẩm; nhu cầu về hiệu quả có căn cứ làm tăng giá trị của bằng chứng; còn các quy định về an toàn, thành phần và bao bì tạo ra những tiêu chuẩn mới mà doanh nghiệp phải đáp ứng.

Do đó, khi đánh giá xu hướng thị trường mỹ phẩm, cần phân biệt giữa một trào lưu có thể tạo doanh số trong vài mùa và một động lực có khả năng thay đổi hành vi người mua, quy định, công nghệ hoặc kinh tế của toàn chuỗi giá trị. Chính nhóm thứ hai mới có khả năng định hình ngành trong dài hạn.