Đặc điểm của mô hình subscription chăm sóc sức khỏe

Điểm khác biệt quan trọng nằm ở đơn vị kinh tế của doanh nghiệp. Với mô hình thu phí theo từng lần sử dụng, doanh thu phát sinh chủ yếu khi bệnh nhân có một lần khám, xét nghiệm hoặc thủ thuật. Với subscription, doanh nghiệp cố gắng xây dựng quan hệ doanh thu theo thành viên và theo thời gian. Vì vậy, số thành viên đang hoạt động, mức phí bình quân, tỷ lệ duy trì, tần suất sử dụng và chi phí phục vụ mỗi thành viên trở thành các biến số vận hành trung tâm.

Trong thực tế, subscription chăm sóc sức khỏe có thể tồn tại dưới dạng subscription thuần hoặc mô hình lai. Direct Primary Care tại Mỹ là một ví dụ tương đối rõ: người bệnh trả phí thành viên định kỳ để nhận một nhóm dịch vụ chăm sóc ban đầu. AAFP cho biết phí thành viên DPC dành cho người trưởng thành thường nằm trong khoảng 50–100 USD/tháng. Ở chiều ngược lại, có những doanh nghiệp vẫn thu phí thành viên nhưng đồng thời nhận thêm doanh thu từ bảo hiểm hoặc từng dịch vụ phát sinh. Hồ sơ của One Medical trước đây cho thấy doanh nghiệp kết hợp phí thành viên với doanh thu theo từng dịch vụ và các hợp đồng tính theo thành viên mỗi tháng.

Subscription chuyển trọng tâm từ lần khám sang quan hệ thành viên

Đặc điểm đầu tiên của mô hình subscription chăm sóc sức khỏe là đơn vị tạo doanh thu chuyển từ encounter sang member-period: từ một lần khám sang một thành viên trong một tháng hoặc một năm.

Một thành viên có thể không sử dụng dịch vụ trong một kỳ thanh toán nhưng vẫn tiếp tục trả phí vì họ đang mua một tập giá trị rộng hơn một lần khám cụ thể, chẳng hạn quyền tiếp cận bác sĩ, tư vấn từ xa, theo dõi liên tục, quản lý hồ sơ, điều phối chăm sóc hoặc một số dịch vụ được bao gồm trong gói.

Cơ chế này giúp doanh thu có tính lặp lại cao hơn so với việc chỉ chờ bệnh nhân phát sinh nhu cầu khám. Về mặt đơn giản, doanh thu subscription của một kỳ có thể hình dung bằng:

Doanh thu định kỳ ≈ Số thành viên trả phí đang hoạt động × Doanh thu bình quân trên mỗi thành viên

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể đánh giá mô hình chỉ bằng số lượng thuê bao. Một nền tảng có 10.000 thành viên trả 500.000 đồng/tháng tạo ra 5 tỷ đồng doanh thu định kỳ theo tháng trước khi xét giảm giá, hoàn tiền, thuế hoặc các nguồn doanh thu khác. Nếu chi phí thực tế để phục vụ mỗi thành viên tăng mạnh theo tần suất sử dụng, doanh thu định kỳ cao chưa đồng nghĩa với biên lợi nhuận tốt.

Một điểm dễ bị hiểu sai là subscription không đồng nghĩa với việc toàn bộ số tiền thu trước lập tức trở thành doanh thu kế toán. Khi doanh nghiệp có nghĩa vụ cung cấp quyền truy cập hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian, doanh thu subscription có thể được ghi nhận dần khi nghĩa vụ cung cấp dịch vụ được thực hiện. Các hồ sơ doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe niêm yết cho thấy cách ghi nhận doanh thu theo thời gian được sử dụng đối với nhiều hợp đồng subscription.

Giá trị của gói subscription phải được xác định trước

Subscription chỉ vận hành ổn định khi doanh nghiệp xác định được tương đối rõ khách hàng đang trả tiền định kỳ cho điều gì.

Một gói có thể bao gồm quyền đặt lịch ưu tiên, tư vấn không giới hạn trong một phạm vi nhất định, khám chăm sóc ban đầu, quản lý bệnh mạn tính, theo dõi chỉ số sức khỏe hoặc phối hợp các dịch vụ liên quan. Những phần nằm ngoài gói phải được tách biệt đủ rõ để người dùng biết dịch vụ nào đã được bao gồm và dịch vụ nào vẫn phải thanh toán riêng.

Đây là điểm khiến subscription chăm sóc sức khỏe khác nhiều ngành nội dung số. Chi phí phục vụ thêm một người xem phim gần như không phụ thuộc vào việc người đó xem hai hay hai mươi bộ phim. Trong chăm sóc sức khỏe, một thành viên sử dụng nhiều cuộc tư vấn, xét nghiệm hoặc thời gian bác sĩ hơn sẽ tạo ra chi phí thực đáng kể.

Do đó, thiết kế gói phải đồng thời giải quyết hai câu hỏi:

·         Giá trị nào đủ thường xuyên để khách hàng chấp nhận tiếp tục trả phí

·         Phạm vi nào có thể được doanh nghiệp cung cấp mà không làm chi phí sử dụng vượt quá doanh thu của gói

Vì vậy, các thuật ngữ như “không giới hạn” trong healthcare subscription cần được hiểu rất thận trọng. Năng lực của bác sĩ, điều dưỡng, hệ thống xét nghiệm và các nguồn lực lâm sàng đều hữu hạn.

Doanh thu ổn định hơn nhưng chi phí phụ thuộc mức sử dụng

Lợi thế kinh tế dễ thấy nhất của subscription là khả năng tạo doanh thu có tính dự đoán cao hơn. Khi có một lượng thành viên đủ lớn và tỷ lệ gia hạn tương đối ổn định, doanh nghiệp có thể ước tính dòng doanh thu tương lai tốt hơn mô hình hoàn toàn phụ thuộc vào số lượt khám.

Nhưng mô hình đồng thời chuyển một phần rủi ro sang phía nhà cung cấp.

Giả sử một thành viên trả 1 triệu đồng mỗi tháng. Nếu chi phí trung bình để phục vụ thành viên đó chỉ là 400.000 đồng, phần còn lại có thể đóng góp vào chi phí cố định và lợi nhuận. Nếu mức sử dụng tăng khiến chi phí phục vụ lên 1,2 triệu đồng, thành viên vẫn tạo doanh thu nhưng có contribution margin âm.

Vì thế, doanh nghiệp subscription chăm sóc sức khỏe phải quản trị ít nhất ba lớp kinh tế cùng lúc:

Doanh thu trên mỗi thành viên

Doanh nghiệp theo dõi phí subscription bình quân, các cấp gói, doanh thu bổ sung và mức chiết khấu để biết một thành viên thực sự mang lại bao nhiêu doanh thu.

Chi phí phục vụ trên mỗi thành viên

Chi phí không chỉ gồm nền tảng công nghệ. Nó có thể bao gồm thời gian bác sĩ, điều dưỡng, dược sĩ, xét nghiệm, logistics, thiết bị, chăm sóc khách hàng và các hoạt động theo dõi lâm sàng.

Mức sử dụng dịch vụ

Hai khách hàng cùng trả một mức phí nhưng có thể tạo ra cấu trúc chi phí rất khác nhau. Do đó, utilization là một biến số quan trọng của mô hình chứ không chỉ là chỉ số trải nghiệm khách hàng.

Chính cơ chế này tạo ra một trade-off đáng chú ý: sử dụng quá thấp có thể khiến thành viên cảm thấy subscription không đáng tiền và hủy đăng ký; sử dụng quá cao lại có thể làm chi phí phục vụ vượt quá mức doanh thu thiết kế.

Retention quan trọng không kém việc thu hút thành viên mới

Doanh thu định kỳ chỉ thực sự có ý nghĩa khi thành viên tiếp tục duy trì đăng ký.

Nếu đầu mỗi tháng doanh nghiệp phải chi nhiều tiền để thay thế gần như toàn bộ số khách vừa hủy, mô hình về hình thức vẫn có subscription nhưng không tạo được lợi thế kinh tế của doanh thu lặp lại.

Bởi vậy, một hệ thống vận hành thường phải quan sát đồng thời:

·         Số thành viên đang hoạt động

·         Thành viên mới

·         Thành viên hủy

·         Tỷ lệ duy trì

·         Doanh thu bình quân trên thành viên

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Chi phí phục vụ

·         Contribution margin

Từ đây có thể thấy vì sao trải nghiệm chăm sóc có tác động trực tiếp đến mô hình tài chính. Khả năng đặt lịch, tốc độ phản hồi, tính liên tục của chăm sóc và mức độ phù hợp của gói dịch vụ không chỉ là vấn đề trải nghiệm; chúng ảnh hưởng đến quyết định gia hạn.

Một doanh nghiệp subscription vì vậy không tối ưu riêng cho “conversion”. Mục tiêu phải là thu hút đúng nhóm khách hàng, tạo đủ giá trị để họ duy trì đăng ký và cung cấp giá trị đó với một cấu trúc chi phí có thể kiểm soát.

Mô hình có thể kết hợp nhiều nguồn doanh thu

Một hiểu lầm phổ biến là doanh nghiệp subscription chăm sóc sức khỏe chỉ có duy nhất khoản phí thuê bao.

Trên thực tế, mô hình có thể tạo doanh thu theo nhiều lớp. Phí thành viên là lớp định kỳ cơ bản; bên cạnh đó có thể tồn tại doanh thu từ những dịch vụ không nằm trong gói, sản phẩm liên quan hoặc thanh toán từ bên thứ ba nếu cấu trúc pháp lý và mô hình kinh doanh cho phép.

Trường hợp One Medical cho thấy một cấu trúc lai gồm phí thành viên, hợp đồng với doanh nghiệp hoặc đối tác tính theo thành viên và doanh thu fee-for-service. Điều đó minh họa rằng “subscription healthcare” nên được hiểu là cơ chế doanh thu định kỳ đóng vai trò đáng kể trong mô hình, không nhất thiết có nghĩa mọi nguồn thu khác đều biến mất.

Mô hình lai có thể giúp tăng doanh thu trên mỗi khách hàng nhưng cũng làm hoạt động phức tạp hơn. Doanh nghiệp phải xác định rõ khoản nào thuộc subscription, khoản nào phát sinh riêng và trách nhiệm cung cấp dịch vụ tương ứng với từng loại thanh toán.

Capacity là giới hạn tăng trưởng đặc thù của healthcare subscription

Một doanh nghiệp phần mềm có thể tăng số thuê bao rất nhanh mà không cần tăng nhân sự theo tỷ lệ tương ứng. Chăm sóc sức khỏe khó làm như vậy vì nhiều dịch vụ vẫn phụ thuộc trực tiếp vào thời gian của nhân sự lâm sàng.

Giả sử một bác sĩ có 120 giờ thực tế mỗi tháng dành cho hoạt động chăm sóc thành viên. Nếu số thành viên tăng nhưng nhu cầu tư vấn bình quân cũng tăng, doanh nghiệp cuối cùng phải bổ sung bác sĩ hoặc thay đổi quy trình phục vụ. Nếu không, thời gian chờ tăng và trải nghiệm của cả cơ sở thành viên hiện tại có thể suy giảm.

Bởi vậy, tăng trưởng subscription phải gắn với capacity planning. Doanh nghiệp cần biết mỗi nhóm thành viên tạo ra bao nhiêu nhu cầu lâm sàng và một đơn vị nguồn lực có thể hỗ trợ bao nhiêu thành viên mà vẫn bảo đảm chất lượng.

Đây cũng là lý do tự động hóa không thể được hiểu đơn giản là thay thế nguồn lực chuyên môn. Công nghệ có thể xử lý đặt lịch, thu thập dữ liệu, nhắc lịch, phân luồng hoặc một phần công việc hành chính, nhưng các hoạt động yêu cầu đánh giá chuyên môn vẫn phụ thuộc vào phạm vi hành nghề và quy trình lâm sàng phù hợp.

Subscription không đồng nghĩa với bảo hiểm y tế

Một ranh giới đặc biệt quan trọng là phí thành viên không mặc nhiên trở thành phí bảo hiểm.

Trong Direct Primary Care, người dùng có thể trả khoản phí định kỳ trực tiếp cho cơ sở chăm sóc ban đầu. Điều này không có nghĩa gói đó thay thế bảo hiểm đối với nhập viện, phẫu thuật, cấp cứu hoặc nhiều dịch vụ chuyên khoa đắt tiền.

CMS cũng phân biệt các concierge practice thu phí thành viên để được tiếp cận dịch vụ với những mô hình thanh toán Medicare khác. Điều này cho thấy cơ chế membership và cơ chế bảo hiểm hoặc thanh toán cho từng dịch vụ cần được xem là các lớp khác nhau.

Ranh giới pháp lý cụ thể phụ thuộc từng quốc gia và từng loại dịch vụ. Vì vậy, cấu trúc subscription có thể hợp lý về mặt kinh tế nhưng vẫn cần được kiểm tra độc lập về quy định hành nghề, thanh toán, bảo hiểm, dữ liệu sức khỏe và quyền lợi người bệnh tại thị trường triển khai.

Unit economics quyết định subscription có thực sự tạo lợi nhuận

Doanh thu định kỳ thường khiến mô hình nhìn hấp dẫn ở cấp độ doanh thu, nhưng khả năng tồn tại dài hạn phụ thuộc vào unit economics.

Một cách tiếp cận thực tế là bắt đầu với contribution margin trên một thành viên:

Contribution margin/member = Doanh thu bình quân/member − Chi phí biến đổi để phục vụ member

Sau đó mới xét đến chi phí thu hút khách hàng, chi phí nền tảng, đội ngũ quản lý và các chi phí cố định khác.

Lifetime value cũng không nên được suy ra chỉ từ giá subscription. Nếu một thành viên trả 1 triệu đồng/tháng nhưng chỉ duy trì trung bình sáu tháng, tổng doanh thu vòng đời chỉ khoảng 6 triệu đồng trước khi trừ chi phí. Nếu doanh nghiệp phải bỏ 3 triệu đồng để có được khách hàng và thêm 500.000 đồng mỗi tháng để phục vụ họ, biên kinh tế sẽ khác rất nhiều so với một mô hình giữ khách trong nhiều năm.

Vì vậy, các chỉ số quan trọng phải được đọc cùng nhau. CAC thấp nhưng churn cao vẫn có thể là mô hình yếu. Retention cao nhưng chi phí phục vụ vượt giá subscription cũng không tạo ra tăng trưởng bền vững.

Subscription phù hợp nhất khi nhu cầu chăm sóc có tính liên tục

Subscription tạo giá trị rõ nhất khi mối quan hệ chăm sóc cần kéo dài qua nhiều kỳ chứ không kết thúc sau một giao dịch.

Chăm sóc ban đầu, quản lý một số bệnh mạn tính, theo dõi từ xa hoặc các chương trình cần tương tác thường xuyên có đặc tính này. CMS mô tả remote patient monitoring như quá trình bệnh nhân thu thập các chỉ số như huyết áp, cân nặng hoặc glucose thông qua thiết bị kết nối để nhà cung cấp tiếp tục theo dõi và quản lý tình trạng bệnh. Đây là một ví dụ cho thấy bản thân hoạt động chăm sóc có thể diễn ra liên tục thay vì chỉ tại thời điểm bệnh nhân bước vào phòng khám.

Ngược lại, với dịch vụ rất hiếm khi được sử dụng hoặc có chi phí biến đổi lớn và khó dự báo, việc đóng gói toàn bộ vào một mức phí cố định có thể tạo ra rủi ro định giá đáng kể.

Do đó, subscription không phải mục tiêu tự thân. Mô hình phù hợp khi doanh nghiệp tìm được sự tương thích giữa ba yếu tố: nhu cầu chăm sóc lặp lại, giá trị khách hàng cảm nhận liên tục và chi phí cung cấp có thể dự báo ở cấp độ thành viên.

Mô hình subscription chăm sóc sức khỏe vận hành bằng cách biến một phần quan hệ giữa người bệnh và nhà cung cấp thành quan hệ thành viên dài hạn. Doanh thu được tạo chủ yếu từ các khoản phí lặp lại, nhưng lợi nhuận lại phụ thuộc vào retention, mức sử dụng dịch vụ, chi phí phục vụ và năng lực cung ứng.

Điểm hấp dẫn của mô hình là khả năng tạo doanh thu dễ dự báo hơn và thúc đẩy chăm sóc liên tục. Điểm khó là doanh nghiệp không thể mở rộng thuê bao mà bỏ qua giới hạn nguồn lực lâm sàng. Một subscription healthcare bền vững vì thế không chỉ cần nhiều thành viên; nó cần một gói giá trị đủ rõ, tỷ lệ duy trì tốt và unit economics vẫn có lợi khi hành vi sử dụng thực tế được đưa vào tính toán.