Mô hình tư vấn sức khỏe trực tuyến hoạt động thế nào?

Điểm quan trọng là phải phân biệt giữa cách dịch vụ được cung cấp và cách doanh nghiệp kiếm tiền. Video call, chat hoặc đặt lịch chỉ là phương thức cung cấp dịch vụ. Mô hình kinh doanh nằm ở cách doanh nghiệp tạo giá trị, thu phí, phân bổ doanh thu cho bác sĩ, kiểm soát chi phí và tạo ra đủ số lần sử dụng để duy trì hoạt động.

Bản chất của mô hình tư vấn sức khỏe trực tuyến

Ở cấp độ cơ bản, mô hình này biến năng lực tư vấn y tế thành một dịch vụ có thể được phân phối qua môi trường số. Người dùng không nhất thiết phải đến trực tiếp một cơ sở y tế để thực hiện mọi tương tác ban đầu; thay vào đó, một phần nhu cầu có thể được xử lý thông qua đặt lịch, trao đổi từ xa, tư vấn, theo dõi hoặc hướng dẫn bước tiếp theo.

Về cấu trúc kinh doanh, mô hình thường có ba nhóm tham gia.

Người dùng tạo ra nhu cầu. Bác sĩ hoặc chuyên gia y tế cung cấp năng lực chuyên môn. Nền tảng chịu trách nhiệm tổ chức quá trình kết nối, xác thực, đặt lịch, thanh toán, lưu trữ thông tin cần thiết và duy trì trải nghiệm dịch vụ.

Vì vậy, doanh nghiệp vận hành nền tảng không chỉ bán một cuộc gọi. Giá trị mà nền tảng thực sự cung cấp là khả năng điều phối một dịch vụ y tế từ xa một cách có tổ chức.

Mô hình càng tạo được nhiều giá trị trong khâu điều phối thì khả năng giữ lại một phần doanh thu càng cao. Ngược lại, nếu nền tảng chỉ đóng vai trò như một danh bạ bác sĩ, giá trị kinh tế mà doanh nghiệp tạo ra sẽ thấp hơn và việc thu phí cũng khó hơn.

Giá trị được tạo ra ở đâu?

Giá trị của mô hình hình thành khi nền tảng giảm được một hoặc nhiều loại ma sát vốn tồn tại trong quá trình tìm kiếm và tiếp cận dịch vụ sức khỏe.

Giảm chi phí tìm kiếm và kết nối

Một người có nhu cầu tư vấn thường phải trả lời nhiều câu hỏi trước khi gặp đúng chuyên gia: nên tìm chuyên khoa nào, bác sĩ nào đang có lịch, thời gian nào phù hợp và cách liên hệ ra sao.

Nền tảng có thể tập trung những bước này vào một luồng duy nhất. Khi việc tìm kiếm, lựa chọn và đặt lịch trở nên thuận tiện hơn, người dùng nhận được giá trị ngay cả trước khi phiên tư vấn bắt đầu.

Tăng khả năng khai thác năng lực chuyên môn

Đối với bác sĩ hoặc đơn vị cung cấp dịch vụ, nền tảng có thể giúp những khoảng thời gian chưa được sử dụng chuyển thành lịch tư vấn thực tế.

Đây là một cơ chế kinh tế quan trọng. Một bác sĩ có năng lực chuyên môn nhưng không có đủ bệnh nhân trong một khung giờ cụ thể không tạo ra doanh thu từ khoảng thời gian đó. Nền tảng có thể tập hợp nhu cầu từ nhiều người dùng và phân phối nhu cầu đến các khung giờ còn khả dụng.

Giá trị vì vậy không chỉ đến từ “tư vấn online”, mà còn đến từ khả năng ghép cung và cầu hiệu quả hơn.

Tạo tính liên tục cho quá trình chăm sóc

Nếu nền tảng chỉ phục vụ một lần tư vấn duy nhất, quan hệ kinh tế thường kết thúc ngay sau giao dịch. Nhưng nhiều nhu cầu sức khỏe có đặc điểm kéo dài theo thời gian: theo dõi diễn tiến, xem lại tình trạng, trao đổi sau lần tư vấn trước hoặc duy trì một chương trình chăm sóc.

Khi hệ thống hỗ trợ được những tương tác lặp lại phù hợp, giá trị vòng đời của một người dùng có thể tăng lên. Đây cũng là cơ sở để mô hình chuyển từ bán từng phiên riêng lẻ sang thuê bao hoặc chương trình chăm sóc định kỳ.

Mô hình tạo doanh thu theo từng lượt tư vấn

Đây là cấu trúc dễ hiểu nhất.

Người dùng đặt một phiên tư vấn và thanh toán một mức phí. Sau đó doanh thu được phân chia giữa người cung cấp chuyên môn và đơn vị vận hành nền tảng theo thỏa thuận.

Doanh nghiệp có thể kiếm tiền thông qua phí nền tảng, phần chênh lệch giữa giá bán và khoản thanh toán cho người cung cấp dịch vụ hoặc một cơ chế chia sẻ doanh thu.

Đơn vị kinh tế cơ bản có thể biểu diễn như sau:

Lợi nhuận đóng góp trên một phiên = Doanh thu của phiên tư vấn − Chi phí trả cho người cung cấp chuyên môn − Chi phí biến đổi của giao dịch

Chi phí biến đổi có thể bao gồm xử lý thanh toán, hỗ trợ khách hàng phát sinh trực tiếp, hạ tầng liên lạc và các chi phí vận hành gắn với phiên tư vấn.

Mô hình theo lượt có ưu điểm là người dùng dễ hiểu và ít phải cam kết. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải liên tục tạo ra giao dịch mới. Nếu chi phí thu hút một khách hàng cao hơn lợi nhuận tích lũy mà khách hàng đó tạo ra, tăng số lượng người dùng chưa chắc làm mô hình tốt hơn.

Mô hình thuê bao biến giao dịch thành quan hệ dài hạn

Thay vì thu tiền cho từng lần sử dụng, doanh nghiệp có thể thu phí định kỳ để người dùng được hưởng một tập hợp quyền lợi trong một khoảng thời gian.

Quyền lợi có thể bao gồm số lần tư vấn nhất định, khả năng trao đổi trong phạm vi quy định, theo dõi định kỳ hoặc quyền tiếp cận một chương trình chăm sóc.

Mô hình này thay đổi bản chất dòng doanh thu.

Với thanh toán theo lượt, doanh thu phát sinh khi người dùng có nhu cầu tức thời. Với thuê bao, doanh nghiệp nhận doanh thu dựa trên việc người dùng duy trì mối quan hệ với dịch vụ.

Điều đó làm cho các chỉ số như tỷ lệ gia hạn, tỷ lệ rời bỏ và mức độ sử dụng trở thành những biến số quan trọng.

Thuê bao chỉ bền vững khi giá trị mà người dùng nhận được tồn tại xuyên suốt thời gian đăng ký. Nếu phần lớn khách hàng chỉ cần một lần tư vấn không lặp lại, việc buộc họ trả phí định kỳ có thể làm giảm sức hấp dẫn của dịch vụ.

Mô hình B2B và B2B2C tạo doanh thu từ tổ chức thay vì từng cá nhân

Một mô hình khác là doanh nghiệp bán dịch vụ cho công ty, công ty bảo hiểm hoặc tổ chức có nhu cầu cung cấp quyền tiếp cận dịch vụ sức khỏe cho một nhóm thành viên.

Trong cấu trúc B2B, khách hàng thanh toán không nhất thiết là người trực tiếp sử dụng dịch vụ. Một doanh nghiệp có thể ký hợp đồng để nhân viên được sử dụng nền tảng. Một tổ chức khác có thể tích hợp dịch vụ tư vấn trực tuyến vào gói phúc lợi hoặc chương trình chăm sóc của mình.

Cấu trúc này có một khác biệt kinh tế đáng kể so với mô hình bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Thay vì phải thu hút từng khách hàng riêng lẻ, nhà cung cấp có thể tiếp cận một tập người dùng thông qua một hợp đồng. Đổi lại, quá trình bán hàng thường phức tạp hơn, chu kỳ ký hợp đồng dài hơn và khách hàng tổ chức thường yêu cầu khả năng quản trị, báo cáo và chất lượng dịch vụ ổn định hơn.

Doanh thu có thể được tính theo số thành viên được quyền sử dụng, mức sử dụng thực tế hoặc một cấu trúc kết hợp giữa phí cố định và phí phát sinh.

Vì sao nhiều nền tảng sử dụng mô hình doanh thu kết hợp?

Một nền tảng không bắt buộc chỉ có một nguồn doanh thu.

Doanh nghiệp có thể để người dùng phổ thông trả phí theo lượt, cung cấp thuê bao cho nhóm có nhu cầu thường xuyên và đồng thời ký hợp đồng với doanh nghiệp.

Mô hình kết hợp giúp doanh nghiệp phục vụ nhiều kiểu nhu cầu khác nhau, nhưng cũng làm hoạt động vận hành phức tạp hơn. Mỗi dòng doanh thu có cơ chế chi phí, hành vi người dùng và yêu cầu dịch vụ khác nhau.

Do đó, nhiều nguồn doanh thu không tự động đồng nghĩa với mô hình tốt hơn. Điều quan trọng là các nguồn doanh thu phải cùng khai thác được một hạ tầng chuyên môn và công nghệ chung thay vì tạo ra những hệ thống vận hành gần như tách biệt.

Cấu trúc chi phí quyết định mô hình có thực sự tạo lợi nhuận hay không

Doanh thu chỉ phản ánh một nửa mô hình kinh doanh. Phần còn lại là chi phí cần thiết để tạo ra doanh thu đó.

Một dịch vụ tư vấn sức khỏe trực tuyến thường phải xử lý ít nhất bốn nhóm chi phí.

Thứ nhất là chi phí chuyên môn: khoản thanh toán cho bác sĩ, chuyên gia hoặc đơn vị y tế cung cấp dịch vụ.

Thứ hai là chi phí công nghệ: phát triển nền tảng, vận hành hệ thống, liên lạc, bảo mật và duy trì khả năng phục vụ.

Thứ ba là chi phí thu hút và phục vụ khách hàng: marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng và hỗ trợ vận hành.

Thứ tư là chi phí quản trị chất lượng và tuân thủ liên quan đến hoạt động y tế và dữ liệu.

Điều này tạo ra một khác biệt quan trọng so với các nền tảng nội dung số thông thường. Một phiên tư vấn thường vẫn cần thời gian của người có chuyên môn. Vì vậy, chi phí cung ứng không giảm về gần bằng không chỉ vì dịch vụ đã được số hóa.

Công nghệ có thể làm cho hoạt động phân phối hiệu quả hơn, nhưng không làm biến mất chi phí chuyên môn.

Những chỉ số nào phản ánh sức khỏe của mô hình kinh doanh?

Không thể đánh giá mô hình chỉ bằng số lượt đăng ký hoặc lượng truy cập. Những chỉ số đó có ý nghĩa khi chúng được kết nối với doanh thu và chi phí thực tế.

Một số chỉ số quan trọng gồm:

·         Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng để biết giá trị thương mại mà mỗi khách hàng tạo ra

·         Chi phí thu hút khách hàng để đo lượng tiền cần bỏ ra nhằm có được một khách hàng mới

·         Tỷ lệ chuyển đổi sang phiên tư vấn trả phí để xác định bao nhiêu nhu cầu thực sự trở thành doanh thu

·         Tỷ lệ sử dụng lại để đo khả năng hình thành quan hệ dài hạn

·         Tỷ lệ gia hạn và tỷ lệ rời bỏ đối với mô hình thuê bao

·         Lợi nhuận đóng góp trên mỗi phiên để xác định một giao dịch có tạo ra giá trị kinh tế sau chi phí biến đổi hay không

·         Mức sử dụng năng lực chuyên môn để xem thời gian của đội ngũ cung cấp dịch vụ được khai thác hiệu quả đến đâu

Quan hệ giữa các chỉ số quan trọng hơn từng con số riêng lẻ. Ví dụ, doanh thu trên một phiên có thể cao nhưng mô hình vẫn yếu nếu chi phí thu hút khách hàng quá lớn hoặc người dùng hầu như không quay lại.

Mô hình nền tảng hai phía có lợi thế nhưng cũng tạo ra bài toán cân bằng cung cầu

Khi một doanh nghiệp kết nối nhiều người dùng với nhiều bác sĩ hoặc chuyên gia, dịch vụ có đặc điểm của một nền tảng hai phía.

Người dùng chỉ thấy nền tảng hữu ích khi có đủ chuyên gia phù hợp và thời gian chờ hợp lý. Ngược lại, chuyên gia chỉ có động lực duy trì hoạt động khi nền tảng tạo ra đủ nhu cầu.

Điều này hình thành một vòng phụ thuộc:

Nhiều chuyên gia phù hợp giúp dịch vụ hấp dẫn hơn với người dùng. Nhiều người dùng tạo thêm nhu cầu cho chuyên gia. Khi cả hai phía cùng tăng, nền tảng có thể trở nên hiệu quả hơn.

Nhưng cơ chế này cũng hoạt động theo chiều ngược lại. Thiếu chuyên gia khiến người dùng khó đặt lịch; thiếu người dùng khiến chuyên gia không nhận được đủ phiên tư vấn. Vì vậy, tăng trưởng của một nền tảng sức khỏe trực tuyến không chỉ là bài toán chạy quảng cáo để có thêm người dùng mà còn là bài toán điều phối nguồn cung chuyên môn.

Giới hạn quan trọng: tư vấn trực tuyến không thay thế mọi dịch vụ y tế

Một sai lầm khi nhìn vào mô hình kinh doanh là giả định rằng mọi nhu cầu sức khỏe đều có thể được chuyển sang trực tuyến.

Khả năng tạo giá trị của dịch vụ phụ thuộc vào việc nhu cầu cụ thể có phù hợp với tương tác từ xa hay không. Những trường hợp đòi hỏi thăm khám trực tiếp, thủ thuật, xét nghiệm hoặc xử trí khẩn cấp không thể được giải quyết chỉ bằng một cuộc tư vấn trực tuyến.

Giới hạn này ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình kinh doanh. Nền tảng cần xác định rõ mình đang giải quyết phần nào trong hành trình chăm sóc thay vì cố gắng thay thế toàn bộ hệ thống y tế.

Vì vậy, một mô hình tốt không phải mô hình giữ mọi người dùng ở lại online bằng mọi giá. Giá trị cũng có thể nằm ở việc giúp người dùng biết khi nào tư vấn từ xa là phù hợp và khi nào cần chuyển sang dịch vụ trực tiếp.

Dữ liệu sức khỏe không nên được xem như nguồn doanh thu mặc định

Nền tảng sức khỏe thường xử lý thông tin có tính nhạy cảm cao. Điều đó khiến cách doanh nghiệp tạo doanh thu từ dữ liệu khác căn bản so với nhiều mô hình Internet dựa trên quảng cáo.

Việc một doanh nghiệp sở hữu hạ tầng dữ liệu không có nghĩa rằng dữ liệu sức khỏe có thể được thương mại hóa tùy ý. Phạm vi thu thập, sử dụng, chia sẻ và lưu trữ phải phụ thuộc vào mục đích dịch vụ, sự cho phép phù hợp và các nghĩa vụ pháp lý áp dụng tại thị trường hoạt động.

Về mặt mô hình kinh doanh, doanh thu bền vững hơn nên xuất phát từ giá trị dịch vụ mà khách hàng hoặc tổ chức chủ động trả tiền để nhận, thay vì phụ thuộc vào việc khai thác thông tin sức khỏe như một sản phẩm phụ.

Một mô hình tư vấn sức khỏe trực tuyến bền vững cần đồng thời thỏa mãn điều gì?

Mô hình chỉ thực sự hoạt động khi ba phương trình cùng có lời giải.

Thứ nhất là phương trình giá trị: người dùng phải nhận được lợi ích đủ rõ để sẵn sàng sử dụng và trả tiền.

Thứ hai là phương trình cung ứng: bác sĩ hoặc chuyên gia phải có động lực tham gia, đồng thời nền tảng vẫn duy trì được chất lượng và khả năng đáp ứng.

Thứ ba là phương trình kinh tế: doanh thu tạo ra trong vòng đời khách hàng phải đủ để bù cho chi phí chuyên môn, công nghệ, vận hành và chi phí thu hút khách hàng.

Một mô hình có nhiều người dùng nhưng mỗi giao dịch đều lỗ không phải là mô hình kinh doanh bền vững. Tương tự, một dịch vụ có biên lợi nhuận cao nhưng không tạo đủ giá trị để người dùng quay lại cũng khó phát triển dài hạn.

Dịch vụ tư vấn sức khỏe trực tuyến vì vậy thường hoạt động như một mô hình dịch vụ y tế được số hóa, kết hợp cơ chế nền tảng kết nối cung – cầu. Doanh thu có thể đến từ phí theo lượt, thuê bao, hợp đồng doanh nghiệp hoặc sự kết hợp của nhiều hình thức này.

Giá trị cốt lõi không nằm ở việc biến cuộc tư vấn thành video call, mà ở khả năng giảm ma sát khi tiếp cận chuyên môn, sử dụng năng lực của đội ngũ y tế hiệu quả hơn và duy trì một hành trình dịch vụ có tính liên tục. Mô hình chỉ tạo ra giá trị kinh tế lâu dài khi lợi ích dành cho người dùng, động lực của người cung cấp chuyên môn và cấu trúc doanh thu – chi phí được cân bằng với nhau.