Xu hướng làm đẹp tối giản đang thay đổi thị trường mỹ phẩm

Vì vậy, tác động đáng chú ý nhất không nhất thiết là tổng nhu cầu mỹ phẩm giảm. Nhu cầu đang được phân bổ lại: sản phẩm khó chứng minh vai trò trong quy trình chịu áp lực lớn hơn, trong khi sản phẩm thiết yếu, đa chức năng, dễ sử dụng và có bằng chứng hiệu quả có cơ hội chiếm tỷ trọng cao hơn trong giỏ hàng.

Đây cũng là lý do làm đẹp tối giản có thể đồng thời tạo ra hai hiện tượng tưởng như trái ngược: số sản phẩm một người sử dụng có thể giảm, nhưng kỳ vọng về chất lượng, tính tiện dụng và giá trị của từng sản phẩm lại tăng lên.

Nhu cầu chuyển từ nhiều bước sang hiệu quả trên từng sản phẩm

Trong mô hình làm đẹp nhiều bước, giá trị của một sản phẩm thường được đặt trong cả hệ thống: một sản phẩm làm sạch, một sản phẩm cấp ẩm, một sản phẩm xử lý một vấn đề cụ thể, sau đó tiếp tục bổ sung những bước khác. Cách tiêu dùng này tạo điều kiện cho thương hiệu mở rộng danh mục và bán chéo nhiều sản phẩm trong cùng một routine.

Làm đẹp tối giản thay đổi cơ chế đó. Người mua bắt đầu đặt câu hỏi trực tiếp hơn: sản phẩm này thực sự đóng vai trò gì và có cần thiết hay không?

Khi tiêu chí mua hàng chuyển từ “thêm một bước” sang “giải quyết một nhu cầu”, khả năng tồn tại của những sản phẩm có chức năng trùng lặp giảm xuống. Ngược lại, sản phẩm có công dụng dễ hiểu, phù hợp với thói quen sử dụng thường xuyên và tạo ra giá trị rõ ràng sẽ có lợi thế.

Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu từng tăng trưởng bằng cách liên tục mở rộng routine. Một danh mục có nhiều SKU không còn tự động tạo ra nhiều cơ hội bán hàng nếu người tiêu dùng chủ động loại bỏ những bước họ cho là không cần thiết.

Tuy nhiên, tối giản không đồng nghĩa mọi người đều chuyển sang cùng một quy trình ngắn. Nhu cầu da, sở thích trang điểm, ngân sách và mức độ quan tâm đến làm đẹp vẫn khác nhau. Thay đổi cốt lõi nằm ở ngưỡng chứng minh giá trị: mỗi sản phẩm phải có lý do thuyết phục hơn để được giữ lại trong giỏ hàng.

Mỹ phẩm đa chức năng và sản phẩm thiết yếu được ưu tiên hơn

Khi người tiêu dùng muốn giảm số lượng sản phẩm nhưng không muốn từ bỏ kết quả mong đợi, nhu cầu tự nhiên sẽ dịch chuyển sang các sản phẩm có khả năng đảm nhiệm nhiều vai trò.

Trong chăm sóc da, điều đó có thể thể hiện qua kem dưỡng kết hợp nhiều lợi ích hoặc công thức tập trung vào một số nhu cầu chính thay vì yêu cầu người dùng xếp chồng nhiều lớp sản phẩm. Trong trang điểm, các sản phẩm lai giữa chăm sóc da và mỹ phẩm màu, chẳng hạn sản phẩm nền có thêm chức năng dưỡng hoặc sản phẩm màu có thể dùng cho nhiều vùng, cũng phù hợp với cùng một logic tiêu dùng.

Giá trị ở đây không chỉ nằm ở nhãn “2 trong 1” hay “đa năng”. Một sản phẩm đa chức năng chỉ thực sự phù hợp với xu hướng tối giản khi các chức năng được kết hợp không làm giảm hiệu quả của nhiệm vụ chính. Nếu phải đánh đổi quá nhiều về trải nghiệm hoặc kết quả, người dùng vẫn có lý do quay lại các sản phẩm chuyên biệt.

Song song với sản phẩm đa chức năng, nhóm sản phẩm được xem là thiết yếu cũng có vị thế tốt hơn. Khi phải rút gọn routine, người tiêu dùng thường ưu tiên những bước mà họ cảm nhận được vai trò rõ ràng và sử dụng thường xuyên. Điều này khiến cuộc cạnh tranh không còn chỉ xoay quanh việc tạo thêm một nhu cầu mới, mà còn xoay quanh việc trở thành sản phẩm được giữ lại khi khách hàng quyết định cắt giảm.

Số lượng sản phẩm có thể giảm nhưng giá trị trên mỗi sản phẩm có thể tăng

Một cách hiểu phổ biến là làm đẹp tối giản sẽ khiến thị trường mỹ phẩm suy giảm vì người tiêu dùng mua ít sản phẩm hơn. Kết luận này bỏ qua sự khác biệt giữa số lượng sản phẩm và giá trị chi tiêu.

Nếu một người bỏ ba sản phẩm có vai trò mờ nhạt nhưng chuyển sang một sản phẩm đa chức năng có chất lượng cao hơn, số đơn vị trong giỏ hàng giảm nhưng giá trị kinh tế không nhất thiết giảm theo cùng tỷ lệ. Thậm chí, người mua có thể chấp nhận mức giá cao hơn cho một sản phẩm nếu sản phẩm đó thay thế được nhiều bước, thuận tiện hơn hoặc tạo cảm giác đáng tin cậy hơn.

Ở cấp độ thị trường, vì thế không nên đánh giá ảnh hưởng của xu hướng tối giản chỉ bằng doanh số của một danh mục riêng lẻ. Một số KPI cần được đọc cùng nhau gồm số sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng, giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm, tỷ lệ mua lại và doanh thu trên từng SKU.

Sự kết hợp các chỉ số này giúp phân biệt hai tình huống rất khác nhau. Nếu số sản phẩm trong giỏ giảm đồng thời giá trị đơn hàng và tỷ lệ mua lại đều giảm, thương hiệu có thể đang mất nhu cầu thực sự. Nhưng nếu giỏ hàng gọn hơn trong khi khách hàng tập trung vào một số sản phẩm có giá trị cao và tiếp tục mua lại, đó chủ yếu là sự tái phân bổ nhu cầu.

Tác động cũng không giống nhau ở mọi phân khúc. Một bộ phận người tiêu dùng có thể dùng tối giản để tiết kiệm chi phí, trong khi nhóm khác coi đó là lý do để đầu tư nhiều hơn cho một số sản phẩm chủ lực. Vì vậy, tối giản có thể tạo ra phân hóa thay vì một xu hướng giảm giá hoặc tăng giá đồng nhất.

Hiệu quả và tính minh bạch trở thành tiêu chí cạnh tranh quan trọng hơn

Khi routine có mười sản phẩm, người dùng đôi khi khó xác định chính xác sản phẩm nào tạo ra kết quả. Khi routine chỉ còn vài sản phẩm, vai trò của từng sản phẩm trở nên dễ quan sát hơn. Điều đó làm tăng áp lực lên thương hiệu trong việc chứng minh công dụng.

Cơ chế này khiến những yếu tố như công thức dễ hiểu, công dụng được diễn giải cụ thể, bằng chứng kiểm nghiệm phù hợp và thông tin sử dụng rõ ràng có giá trị cạnh tranh lớn hơn. Người mua tối giản không nhất thiết muốn công thức có ít thành phần nhất; họ thường quan tâm hơn đến việc mỗi thành phần hoặc mỗi chức năng có đóng góp gì cho sản phẩm.

Đây cũng là điểm cần phân biệt làm đẹp tối giản với quan niệm “càng ít thành phần càng tốt”. Số lượng thành phần tự thân không cho biết một công thức có hiệu quả hoặc phù hợp hơn. Một sản phẩm có công thức phức tạp vẫn có thể phù hợp với cách làm đẹp tối giản nếu nó thay thế hợp lý cho nhiều bước và đáp ứng đúng nhu cầu.

Về phía thương hiệu, điều này làm giảm hiệu quả của kiểu truyền thông chỉ dựa vào danh sách thành phần nổi bật hoặc một tuyên bố chung chung như “đa công dụng”. Khi người tiêu dùng đặt nhiều nhiệm vụ hơn lên một sản phẩm, họ cũng có lý do yêu cầu bằng chứng rõ hơn cho những nhiệm vụ đó.

Thương hiệu mỹ phẩm phải thay đổi cách xây dựng danh mục

Xu hướng tối giản tạo áp lực trực tiếp lên chiến lược danh mục sản phẩm. Mô hình liên tục bổ sung SKU để bao phủ từng bước nhỏ của routine có thể trở nên kém hiệu quả nếu khách hàng không còn muốn duy trì nhiều bước.

Một hướng phản ứng hợp lý là tập trung hơn vào hero product: những sản phẩm có nhiệm vụ rõ ràng, tỷ lệ mua lại tốt và đủ khác biệt để trở thành lý do khách hàng quay lại thương hiệu. Thay vì chỉ hỏi “còn khoảng trống nào để tung thêm sản phẩm?”, doanh nghiệp phải hỏi “SKU mới có thực sự tạo thêm giá trị hay chỉ chia nhỏ nhu cầu đang có?”.

Điều này cũng tác động đến đổi mới sản phẩm. Công thức đa chức năng, trải nghiệm sử dụng nhanh, bao bì thuận tiện và khả năng kết hợp dễ dàng vào một routine ngắn trở thành những hướng phát triển có ý nghĩa hơn. Tuy nhiên, gom càng nhiều công dụng vào một sản phẩm không phải mục tiêu cuối cùng. Nếu việc tích hợp làm giảm hiệu quả hoặc khiến định vị trở nên khó hiểu, sản phẩm có thể đi ngược lại chính tinh thần tối giản.

Truyền thông cũng phải thay đổi theo. Thay vì khuyến khích người mua liên tục thêm bước, thương hiệu có thể phải chứng minh vị trí của mình trong một routine đã được rút gọn. Điều đó làm tăng giá trị của nội dung giải thích cách sử dụng, công dụng cốt lõi và trường hợp sản phẩm thực sự cần thiết.

Ở cấp quản trị, doanh thu trên SKU, tỷ lệ mua lại và mức độ chồng lấn công dụng giữa các sản phẩm trở nên hữu ích hơn việc chỉ nhìn vào số lượng sản phẩm đang có trong danh mục.

Làm đẹp tối giản không có nghĩa thị trường mỹ phẩm sẽ thu hẹp đồng loạt

Tác động lớn nhất của xu hướng này là thay đổi cấu trúc nhu cầu, không phải loại bỏ nhu cầu làm đẹp.

Những sản phẩm phụ thuộc vào việc routine ngày càng dài có thể gặp khó khăn hơn. Ngược lại, sản phẩm giải quyết nhiều nhu cầu, có vị trí rõ ràng hoặc tạo đủ giá trị để trở thành lựa chọn ưu tiên có thể hưởng lợi. Vì vậy, cùng một xu hướng có thể khiến một nhóm sản phẩm giảm sức hút trong khi nhóm khác tăng khả năng cạnh tranh.

Cũng không nên xem tối giản là một quy luật áp dụng cho toàn bộ ngành. Mỹ phẩm màu mang tính thử nghiệm, sản phẩm phục vụ sở thích cá nhân hay những nhu cầu chuyên biệt vẫn có động lực tiêu dùng riêng. Người dùng cũng có thể tối giản trong chăm sóc da nhưng vẫn mua nhiều sản phẩm trang điểm, hoặc ngược lại.

Do đó, dấu hiệu quan trọng nhất đối với doanh nghiệp không phải là người tiêu dùng có tuyên bố “theo phong cách tối giản” hay không, mà là hành vi mua thực tế có thay đổi: ít SKU hơn trong giỏ hàng, ưu tiên sản phẩm chủ lực, tăng yêu cầu về tính đa dụng và loại bỏ nhanh hơn những sản phẩm không chứng minh được vai trò.

Xu hướng làm đẹp tối giản đang khiến thị trường mỹ phẩm chuyển từ cạnh tranh bằng số lượng bước và độ rộng danh mục sang cạnh tranh bằng giá trị của từng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể mua ít sản phẩm hơn cho một routine, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ ngừng chi tiêu cho mỹ phẩm. Chi tiêu được tập trung hơn vào các sản phẩm thiết yếu, đa chức năng, thuận tiện và đủ đáng tin cậy để giữ một vị trí rõ ràng trong thói quen sử dụng. Với thương hiệu, cơ hội vì thế nằm ở việc tạo ra ít sản phẩm dư thừa hơn và nhiều sản phẩm có lý do tồn tại rõ ràng hơn.